[ Marque Employeur ] Comment l'intégrer à vos processus RH ?

83% des embauches commencent par une recherche en ligne sur une entreprise. A la lumière des comportements candidats, la marque employeur revêt de fait une importance cruciale. Bien travaillée, précise, authentique, engageante, ses retombées s’avèrent aussi vertueuses que profitables à l’ensemble de son écosystème.

Mais avant de se lancer dans une démarche de communication, il nous semble important d’avoir en tête les principaux enjeux auxquels la marque employeur répond :

• Elle renforce l’image globale de votre entreprise : si elle se met principalement au service de la fonction RH, elle sert plus largement les ambitions de l’entreprise.

• Elle agit sur l’attractivité et les coûts de recrutement en valorisant les atouts employeurs. Selon une étude réalisée par Link Humans, les entreprises avec une marque employeur forte diminuent de 43% leur coût d'embauche et reçoivent 50% de candidatures qualifiées supplémentaires.

• Elle se positionne comme un levier de compétitivité sur son marché, face à ses concurrents. Elle incite de fait à innover et à rester un employeur de référence.

• Elle renforce la fierté d’appartenance et contribue à la rétention des talents.

Des enjeux de taille qui doivent s’appuyer sur une réflexion détaillée et une méthodologie structurée pour devenir réalité.

1. L’audit de marque employeur pour mieux se connaître

Le point de départ de toute démarche de marque employeur, c’est avant tout de se connaître. Car si la marque employeur repose sur des métiers existants et sur des éléments concrets et objectifs, une grande partie de sa réussite va résulter de perceptions, de vécus, d’expériences subjectives. Avant de penser à améliorer sa marque employeur, il s’agit donc dans un premier temps de prendre la mesure de ces piliers de la marque.

En ce sens, un audit de marque employeur, également connu sous le nom d’EVP (pour Employee Value Proposition), est l’occasion de se poser les bonnes questions et de mener une réflexion à 360° sur les fondamentaux de sa marque.

Au travers d’une méthodologie alliant questionnaires, entretiens et focus groupes auprès de cibles de premier ordre (collaborateurs, managers, dirigeants, candidats, millenials, jeunes diplômés…), plusieurs thématiques inhérentes à la marque employeur sont analysées en profondeur. Cette démarche va permettre de faire émerger un positionnement pertinent au regard des ambitions de l’entreprise, de son offre employeur et des attentes de ses candidats. Qu’il s’agisse de la qualité du management, de l’équilibre entre vie pro et vie perso, de la qualité de vie au travail, du développement des compétences, ou encore de l’engagement et de la projection au sein de l’entreprise, l’offre employeur et sa raison d’être seront passées au crible.

En résumé, l’EVP fera émerger la promesse globale, basée sur la rencontre des perceptions et d’une réalité, et sur laquelle vous pourrez sereinement vous appuyer pour communiquer en interne et en externe, pour recruter, pour accompagner vos talents.

Gardons toutefois à l’esprit qu’un audit de marque employeur délivre une photographie de l’entreprise à un instant donné. En fonction de ses évolutions, il sera bon de reconduire la démarche ultérieurement.

2. Communiquer sur sa marque employeur

A la phase d’audit et de réflexion stratégique va succéder le déploiement opérationnel de votre identité employeur. Définissez vos medias de communication et votre message en fonction :

• Du contexte de l’entreprise : cette réflexion sur la marque employeur s’inscrit-elle dans une continuité naturelle ? Fait-elle suite à un rachat ? Une difficulté ? Un virage stratégique ? …

• Du climat interne : pouvez-vous vous appuyer sur l’interne ? Un programme ambassadeurs est-il déjà en cours ? La fonction RH est-elle impliquée et en maîtrise du discours ?

Une fois ces points éclaircis, la véracité du discours et la cohérence des prises de parole seront les deux conditions indispensables au succès d’une stratégie de marque employeur. La véracité du discours, parce qu’elle est le point central de votre capital confiance et de l’authenticité attendue par vos audiences. La cohérence des prises de parole, elle, assurera la crédibilité et la justesse de vos propos.

C’est en vous appuyant sur vos preuves internes, et non par une promesse trompeuse, que vous parviendrez à attirer les bons talents : ceux qui vous ressemblent et qui adhèrent à vos valeurs.

3. Marque employeur et processus RH

Qui dit marque employeur, dit fonction RH nécessairement impliquée, et ce sur l’ensemble du process. En tant que point de contact central avec les collaborateurs et candidats, la population RH joue un rôle majeur dans une expérience candidat puis une expérience collaborateurs réussies.

a. Capitalisez sur votre marque employeur dès le sourcing

Lorsque vous rédigez vos offres d’emploi, soyez cohérent avec votre marque employeur. Vous définissez votre entreprise comme un environnement dynamique et innovant ? Cela doit se ressentir dans le ton utilisé et dans la description de votre entreprise. Vous mettez un point d’honneur à atteindre la perfection ? Même commentaire. En lisant votre annonce, le candidat doit avoir un avant-goût de vos valeurs et de votre culture d’entreprise.

Vous pouvez également mettre à profit votre marque employeur à des fins de notoriété : la publicité programmatique, solution RH innovante, vous permet d’exposer les candidats pertinents à des publicités ciblées sur l’ensemble du web. Un bon moyen de décupler les bénéfices de votre travail marque employeur.

Pour en savoir plus, découvrez notre webinar marque employeur programmatique RH.

b. Soignez l’expérience candidat

Lors du process de recrutement, les différentes étapes et la qualité des échanges avec le candidat seront autant d’éléments constitutifs de votre marque employeur. De la transparence du discours du recruteur en passant par le délai de réponse et la réponse elle-même, qu’elle soit positive ou non, votre image est impactée.

Notre meilleur conseil pour améliorer l’expérience candidat : l’automatisation des tâches récurrentes. Vous pouvez créer des mails types pour la prise de rendez-vous ou le refus d’une candidature par exemple. De quoi fluidifier la communication et ne pas laisser un candidat sans réponse - une tâche indélébile sur votre marque employeur.

c. Préparez l’onboarding de vos nouvelles recrues

Dans le 1er épisode de la HR Family, Christel de Foucault et Hélène Ly insistent sur ce point : l’onboarding est une étape cruciale de la vie de l’employé en entreprise. Une étude menée par Cadremploi révèle qu’un cadre sur trois a déjà démissionné à cause d’une mauvaise intégration. Pour assurer la continuité de l’expérience candidat et maintenir une lien de qualité avec le candidat devenu collaborateur, les étapes d’intégration seront déterminantes. C’est à ce moment que la promesse employeur se concrétise et que se joue la relation avec ce nouvel intégré.

Comme pour l’expérience candidat, vous pouvez automatiser certaines étapes en amont (demande de documents, préparation des premiers jours, organisation de rencontres) pour consacrer plus de temps à votre nouvel employé le jour J.

d. Fidélisez vos employés

La réussite des précédentes étapes marquera le début d’une relation de confiance entre le collaborateur et l’entreprise. Mais attention : ce n’est pas le moment de relâcher vos efforts. Il est indispensable de nourrir cette relation. Restez à l’écoute, soyez disponible pour les employés. C’est la clé pour maintenir un bon niveau de qualité de vie au travail (QVT), qui en retour peut faire de vos employés… des ambassadeurs. Un cercle vertueux pour décupler l’attractivité de votre entreprise auprès des candidats potentiels.

En bref : optimisez vos process pour gagner du temps et misez sur la qualité de vos échanges pour faire rayonner votre marque employeur.

En résumé, la marque employeur nécessite de mener un audit clair et précis de vos atouts employeur, mais aussi de diffuser votre ADN tout au long des process RH.

Si l’audit et un déploiement pensé pour vos audiences sont les pré-requis d’une stratégie marque employeur réussie et pertinente, le suivi des actions au travers de KPI seront des leviers précieux pour poursuivre dans cette démarche. Une fois le cap fixé et les actions lancées, le pilotage permettra d’évaluer la pertinence de votre marque employeur - et de réajuster le chemin à suivre si besoin. Une approche gagnante à la frontière entre marketing et RH, que les recruteurs gagnent à mettre en œuvre.

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