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Qui mieux que les recruteurs eux-mêmes pour parler de leur métier ? Golden Bees donne la parole aux RH ! Dans cette interview, Alexandra Espaillac, Responsable Développement RH chez Spie Batignolles, acteur majeur du bâtiment, des infrastructures et des services, nous donne sa vision de la transformation du métier de recruteur. De l’attractivité candidat à la fidélisation des collaborateurs, elle partage avec nous l’évolution des pratiques et l’appropriation des outils marketing dans le recrutement.
Recruter les meilleurs talents est une des préoccupations principales des entreprises. Le besoin d’acquisition et de fidélisation apparaît aujourd’hui comme un facteur primordial à la réussite d’une entreprise sur son marché. En même temps que les ressources humaines se sont digitalisées, les supports de diffusion d’offres d’emploi se sont multipliés et les usages et attentes des candidats ont évolué. Un cocktail disruptif qui a progressivement amené les recruteurs à s'approprier des outils marketing.
Alexandra maîtrise bien les enjeux et outils du marketing qu’elle applique au quotidien pour atteindre ses objectifs de recrutement. Eh oui, bien obligé quand on recrute près d’un millier de collaborateurs par an, avec des profils techniques, et donc… pénuriques.
Pour Alexandra, c’est une évidence : « Quand on regarde la fiche de poste d’un recruteur et celle d’un chargé de marketing, il y a de plus en plus de similitudes ! ».
1. Le marketing RH, qu’est-ce que c’est ?
« La définition du marketing RH est l’utilisation des techniques marketing appliquée aux ressources humaines. » Alexandra travaille depuis maintenant plus de dix ans sur différentes fonctions RH, avec le recrutement comme fil conducteur.
« J’ai travaillé principalement dans des secteurs dits techniques, caractérisés en France ou même à l’international par un marché de compétences pénuriques. J’applique donc des techniques de « marketing » depuis des années pour recruter, car le fait de simplement publier une offre d’emploi ne suffit généralement pas pour trouver le bon candidat. »
L’arrivée du marketing dans la fonction RH a en effet apporté son lot de digitalisation et d’innovations. Elle a entraîné dans son sillon la montée en compétences des recruteurs et étendu leur champ d’action. L’évolution du marché n’y est pas pour rien. Il y a encore quelques années, le nombre d’acteurs et de solutions n’était pas aussi dense qu’aujourd’hui. La multiplication des outils - majoritairement digitaux - a eu pour bénéfice, au-delà de renouveler la concurrence, de mettre à disposition des data qui jusqu’alors n’étaient pas ou peu suivies.
Si les outils marketing apportent de réels avantages en termes de volume (volume de visites sur le site carrière, volume de clics et de candidatures aux annonces), ils ne peuvent être dissociés d’un discours authentique et sélectif quand il s’agit de recrutement. Un marketing RH puissant et optimisé aura l’avantage de placer le curseur au bon endroit afin d’équilibrer volume et qualité des candidatures.
2. Les enjeux du marketing RH
Force est de constater qu’ils sont multiples et impactants : nouveaux outils, nouvelle approche, nouvelles compétences… Les recruteurs d’aujourd’hui ont les moyens nécessaires pour affronter ces enjeux, à condition de les appréhender pleinement.
Avec un équilibre entre l’offre et la demande qui s’est inversé, du moins sur les profils les plus pénuriques (techniques, IT, commerciaux…), l’adaptation des équipes de recrutement s’est imposée et une nouvelle approche du recrutement, plus marketée, a vu le jour.
Comme le précise Alexandra :
« Il est de plus en plus indispensable d’utiliser des outils marketing pour attirer certains profils. Que ce soit définir et faire connaître sa marque employeur, savoir communiquer notre proposition de valeur, analyser sa concurrence, son marché pour cibler les bonnes audiences, créer du trafic sur son site carrière, travailler sur son taux de conversion et l’améliorer avec du contenu de qualité, utiliser les réseaux sociaux et animer une communauté… Au final, nous faisons clairement du marketing, mais appliqué au recrutement. »
Quand on parle de marketing RH, on pense beaucoup aux outils et technologies qui se sont déclinés sur le marché du recrutement. Si ces différentes solutions permettent de répondre aux attentes des candidats et résultent de l’évolution de leurs comportements, ce n’est pas la seule révolution. Car au-delà de la technique, le métier de recruteur n’est pas en reste. Et ses missions d’aujourd’hui ne sont plus celles d’hier, ou du moins en partie.
Des recruteurs marketeurs ? Plus qu’un constat, il s’agit aujourd’hui pour Alexandra d’une nécessité : « En tant que point de contact privilégié des candidats, on attend du recruteur qu’il soit le premier « commercial » de son entreprise. Mais cela n’est plus suffisant, le recruteur doit également définir en amont les meilleurs moyens pour optimiser ses actions de sourcing. Il est donc indispensable que le recruteur se transforme en marketeur pour atteindre ses objectifs de recrutement. »
Pour aller plus loin 👇
[Infographie] Recruteur Traditionnel VS Recruteur Moderne
3. Comment expliquer l’appropriation des outils marketing dans le recrutement ?
Le comportement des candidats est pour Alexandra le point de départ de cette mutation :
« Le marketing RH est né d’une évolution du marché et du comportement des candidats auxquels il a fallu s’adapter, et de l’essor des outils de recrutement disponibles grâce aux nouvelles technologies. »
A cela se sont ajoutées une tension du marché de l’emploi, des solutions de plus en plus nombreuses et la nécessité de piloter ses investissements. Pour accompagner ce mouvement, nous avons naturellement observé le rapprochement des équipes RH et des équipes marketing / communication. En effet, si la marque employeur est une déclinaison de l'image corporate, elle n'est plus la seule affaire des Ressources Humaines. Une coordination efficace des discours relève désormais de l’évidence.
a. Une évolution des outils
Qui dit marketing, dit outils… et les données que ces derniers permettent de recueillir sont venues enrichir la compréhension par les équipes de recrutement de leur marché et des comportements.
Alexandra en témoigne :
« Ce qui a considérablement évolué ces dernières années, ce sont les outils ! Il y a une dizaine d’années, l’offre se limitait aux jobboards et aux ATS, les réseaux sociaux étaient balbutiants. Puis sont arrivés une multitude de solutions digitales et de nouveaux supports : le développement des réseaux sociaux, le matching automatique, le recrutement programmatique…, ce qui nous a permis de développer une boîte à outils beaucoup plus complète. Grâce à ces nouvelles solutions, nous avons pu mettre en avant ce qui nous différencie des autres, et communiquer sur notre proposition de valeur auprès de la bonne audience. »
Avec la multitude de solutions sur le marché de l’emploi, le choix n’est pas toujours évident. Comme le précise Alexandra, n’oublions pas que le candidat, lui, est partout. Pour le toucher, l’entreprise se doit elle aussi d’exploiter différents canaux :
« Il faut adopter une approche multi-leviers car on sait qu’aujourd'hui le candidat ne se contente pas d’aller sur un jobboard. Il est présent sur l’ensemble du web, sur les réseaux sociaux… Alors si les recruteurs ne font pas l’effort d’être sur ces supports pour parler de leur entreprise avec du contenu authentique et de qualité, ils risquent de passer à côté de compétences potentielles ! »
b. L'utilisation des data
Pour guider les recruteurs dans leurs décisions, la data est devenue la ressource indispensable. L’époque où nous postions une annonce en attendant les candidats est révolue.
Tester, prendre des risques, investir dans la nouveauté permet d’aiguiser son opinion et son expertise. Mais cela ne peut se faire qu’au travers d’une analyse fine des performances. La data joue en quelque sorte ce rôle d’arbitre et vient nourrir les recruteurs en enseignements sur ce qui fonctionne... ou non.
Pour autant, le risque de dispersion est réel tant le nombre de solutions de recrutement s’est accru. Connecter des outils de recrutement à un ATS n’est pas une mince affaire. Si la data est désormais recueillie, sa compréhension et sa cohérence restent clés.
c. Une évolution dans le comportement des candidats
Pour Alexandra, l'évolution du comportement des candidats a fortement influencé la manière de travailler des équipes recrutement. Selon elle, accompagner ces changements est devenu un impératif :
« Les candidats ont eux aussi évolué, ils ne sont plus uniquement sensibles à une fiche de poste mais à tout ce qui va autour, à ce qui caractérise l’entreprise. Quel est son historique, quelles sont ses valeurs, quel est l’environnement de travail proposé ? Ils vont donc rechercher le plus d’information possible sur leur potentiel futur employeur avant de postuler, information que le recruteur se doit de communiquer de manière transparente.»
La contribution des collaborateurs est selon ses dires une solution pertinente, non seulement pour prêter main forte au discours de leur entreprise, mais surtout pour partager leur expérience et leur vécu :
« Nous avons notamment pu observer un besoin fort des candidats d’échanger avec les collaborateurs déjà en poste dans l’entreprise. C’est pour eux l’occasion de savoir comme ça se passe vraiment « de l'intérieur » et de recueillir le témoignage de personnes qu’ils n’ont pas dans leur réseau professionnel. Pour répondre à cette demande, nous avons mise en place chez Spie Batignolles sur notre site carrière une plateforme conversationnelle où des salariés ambassadeurs répondent directement aux questions des candidats. Ces salariés aident les recruteurs à porter le message de l’entreprise en partageant avec les candidats la réalité de leur poste et de l’entreprise.»
4. Le marketing RH rend-il le recrutement plus performant ?
Pour Alexandra, la personnalisation est l’une des réponses :
« Il y a un gros enjeu sur la personnalisation, l’humanisation des process de recrutement et des communications associées. Le marketing RH permet de travailler et d’améliorer cette composante, mais il est encore difficile de proposer une personnalisation complète pour chaque candidat. »
a. Cibler des profils de candidats plus qualifiés grâce au Marketing RH
Créer une relation avec les profils que l’on recherche, qu’ils soient déjà candidats ou pas encore, est un préalable qui nécessite de la patience mais assurera la qualité des recrutements. Alexandra nous explique :
« Les nouveaux outils de recrutement marketing permettent de mieux connaître nos candidats, de mieux les cibler et les attirer, même ceux qui ne sont pas activement en recherche d’emploi. Golden Bees est un très bon exemple d’adaptation aux RH d’un outil historiquement utilisé en marketing classique ».
Les publicités ne ciblent plus un consommateur mais un potentiel candidat avec lequel nous cherchons à amorcer une prise de contact. Nous pourrons ensuite alimenter cette relation avec du contenu pertinent et d'autres campagnes de communication jusqu’à ce que ce soit le bon moment pour lui de postuler.
Plus que des outils, ce sont aussi des méthodes que la fonction RH va puiser au sein du marketing. Pour cela, elle n’hésite pas à détourner ses acronymes, tels que le célèbre CRM, pour les faire siens.
Le CRM devient alors le Candidat Relashionship Management, ou l’art de créer une relation candidats dans la durée. Une méthode éprouvée, déclinée au recrutement mais qui ne pourra se faire sans contenu. Cette approche se veut plus pérenne et vise à construire une véritable relation avec un vivier de candidats potentiels, et non plus le seul acte immédiat de candidature.
b. Avoir un meilleur tracking / ROI des actions de recrutement
L’un des apports incontestables du marketing et des outils digitaux est bien la donnée qu’ils permettent de recueillir grâce aux actions de mesure de la performance. Sans tracking, difficile d’évaluer, d’optimiser, de décider. Autant de données devenues précieuses pour guider les initiatives des recruteurs.
Pour Alexandra, ces KPI offrent une visibilité sur les résultats de chaque action, et ce, dans le temps :
« L’appropriation des outils marketing nous a permis d’avoir une analyse poussée de nos actions et de leur ROI. Parmi ces outils, l’utilisation d’indicateurs nous permet de suivre et d’optimiser le nombre de visiteurs sur le site carrière, la source de candidature, le taux de conversion, le taux d’engagement par poste ou offre d’emploi ou le nombre d’abonnés sur nos réseaux sociaux… L’objectif est de perfectionner nos KPI pour avoir des données encore plus précises à exploiter. »
Si le rôle du recruteur est désormais proche de celui du marketeur, sa responsabilité est quant à elle à la hauteur de la proposition de valeur qu’il promeut. Car ce qu’il va proposer à un candidat n’est pas un simple produit, ni même un service. « Vendre un job » pour un recruteur et l’accepter pour un candidat, c’est s’engager sur un projet, un projet professionnel, peut-être même un projet de vie.
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