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Levier d’attractivité et de rétention des talents, la marque employeur constitue un enjeu stratégique pour les entreprises. Elle se trouve souvent en tête des priorités de communication pour les recruteurs, mais il s’agit d’un chantier de taille. Comment construire son plan d'action ? Que doit-il contenir pour être efficace ? Par quoi commencer ? Autant de questions qui trouveront leurs réponses dans cet article.
1. Etape #1 du plan d'action : définir la stratégie
Règle n°1 pour définir son plan d'action : prendre le temps de réfléchir à sa marque employeur. Ne vous lancez pas tête baissée, sans avoir en amont réfléchi à des objectifs cohérents avec les besoins et l’identité de votre entreprise. Le plan d’action n’a de sens que s’il traduit une stratégie préalablement définie. Pour optimiser vos résultats et mettre en œuvre un plan d'action pertinent, il convient de définir plusieurs points :
a. Connais-toi toi-même
Réalisez un audit pour bien définir votre marque employeur. En identifiant les fondamentaux de votre entreprise, les valeurs sur lesquelles elle repose, vos singularités, vous posez les fondations d’un plan d’action cohérent et aligné avec ce que vous êtes et vos ambitions. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’audit de marque employeur (ou EVP), consultez cet article.
b. Déterminer des objectifs clairs
Les objectifs poursuivis peuvent être multiples, à l’image des cibles, plurielles elles aussi. Attractivité, fidélisation, notoriété : que recherchez-vous ? Dans quel ordre et dans quelle mesure ? Quel(s) type(s) de candidats cherchez-vous à attirer ? Des Millennials ou des Seniors ? Des développeurs ou des responsables Marketing ?
c. Faire de la veille
Il y a fort à parier que vos problématiques sont rencontrées par d’autres entreprises, et qu’elles y ont peut-être déjà répondu. Que font-elles ? Comment communiquent-elles sur leur marque employeur ? Ne vous privez pas de leur expérience. S’inspirer des autres et de leurs bonnes pratiques est l’occasion de challenger ses idées, d’ouvrir le champs des possibles et d’enrichir votre stratégie.
Sur la base de ces éléments, vous disposez désormais des piliers de votre marque employeur. La réussite de son déploiement reposera désormais sur la pertinence de son contenu et l’adhésion qu’il remportera. Ainsi, y intégrer au plus tôt l’ensemble des parties prenantes - la communication/marketing et les RH, souvent en 1ère ligne, mais aussi d’autres publics qui peuvent se positionner en relais ou prescripteurs (les managers, les collaborateurs, les dirigeants) - est un pré-requis précieux pour mettre en œuvre votre plan d'action.
2. Etape #2 du plan d'action : planifiez vos prises de parole
Vous avez désormais les clés en main pour définir un plan d’action pertinent, cohérent avec votre organisation et votre culture, et à l’image de vos ambitions. Faire émerger votre singularité sera alors un enjeu majeur pour que vos collaborateurs partagent et adhèrent à vos prises de parole, mais aussi pour que vos candidats potentiels aient envie de vous rejoindre. Mais concrètement, quels sont les éléments constitutifs d’un plan d’action pour communiquer sur sa marque employeur ? Quels sujets aborder et sur quels canaux ?
a. Déterminez les bons canaux de diffusion
Pour conquérir candidats potentiels et collaborateurs, le choix du media et de l’expérience proposée sera déterminant. Aussi, le canal choisi pourra varier en fonction de vos audiences et de vos objectifs. Les réseaux sociaux sont à ce titre un levier performant pour mettre en valeur votre marque ou vos engagements RSE, au même titre que les campagnes display. De même, le recrutement programmatique est une solution performante pour automatiser la diffusion de vos offres d’emploi sur les médias où se trouvent vos cibles.
b. Identifiez les sujets pertinents pour vos cibles
Pour répondre aux attentes de plus en plus exigeantes de ses publics, l’entreprise se doit de développer des stratégies relationnelles où chaque message est pensé pour une audience. Il va de soi que ces messages devront être alignés avec la réalité de la société, son identité et cohérents avec ses enjeux. L’Inbound Recruiting est un levier qui s’y prête parfaitement.
En créant une relation dans la durée grâce à l’intérêt suscité par vos prises de parole, vous créez une communauté à l’écoute de vos communications et réceptive à vos opportunités. Les sujets sont vastes. Qu’il s’agisse d’un témoignage de collaborateur qui promeut son métier, d’une visite virtuelle de vos locaux ou de vos engagements sociétaux, les contenus pour valoriser votre marque employeur ne manquent pas.
c. Planifiez vos actions et engagez vos parties prenantes
Cadencer vos actions en fonction de vos priorités et de vos actualités vous assurera une présence régulière auprès de vos cibles. Ce calendrier est un outil précieux de pilotage. Au delà de la planification, il permet d’intégrer dans les actions de communication les différentes parties prenantes de l’entreprise qui seront amenées à jouer un rôle. Si la communication et les ressources humaines sont moteurs, elles pourront aussi s’appuyer sur le management, ou sur un réseau de collaborateurs ambassadeurs, qui se révèleront être des relais puissants pour parler d’attractivité.
La nature de la relation avec les candidats et les collaborateurs est mouvante. Il est nécessaire de savoir adapter son organisation avec agilité, en restant cohérent avec sa raison d’être.
Pour cette raison, il n’existe pas de plan d’action unique et intemporel. Ce dernier répond à un contexte, en partie immédiat, mais aussi à des ambitions d’entreprise et à une projection de ses besoins. Le tout, en s’adaptant aux attentes de ses cibles : un exercice délicat qui inscrit le pilotage et le suivi parmi les éléments clés de succès.
3. Etape #3 du plan d'action : utilisez la data
Lorsqu’on parle de marque employeur, nous sommes souvent confrontés à des éléments parfois subjectifs, liés à l’image et à la notoriété. Comment savoir si votre stratégie de communication est efficace ?
Notre meilleur conseil pour une stratégie de communication performante : se baser sur la data. Associez des KPI (Key Performance Indicators) à votre plan d’action pour ajuster votre campagne en temps réel : évaluez l’intérêt des candidats pour votre message, la performance de tel ou tel canal, identifiez les sujets qui suscitent le plus d’engagement.
Le calibrage agile de votre campagne n’est pas le seul bénéfice du recours à la data. Les données recueillies sont autant d’enseignements qui enrichissent votre connaissance des comportements et attentes de vos cibles. Une petite mine d’or en somme, dont il serait dommage de vous priver.
Pour bien mettre en valeur votre entreprise, la communication ne doit pas se limiter à la diffusion d’informations. Il est devenu essentiel de penser la marque employeur comme un échange. La conception unilatérale de la marque employeur est révolue : l’entreprise doit désormais donner du sens à son action, construire une relation réciproque et être à l’écoute des candidats. En partageant ses aspérités, une authenticité différenciante, sa singularité, elle pourra ainsi ancrer en profondeur les fondamentaux de sa marque employeur et se démarquer dans la guerre des talents.
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