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Le retargeting consiste à re-cibler une audience que vous avez déjà captée dans votre écosystème de recrutement (site carrière, réseaux sociaux…). Une technique intéressante lorsqu’on rencontre des difficultés de recrutement, d’engagement des candidats, ou d’attractivité. Le réflexe d’aller chercher de nouveaux profils persiste pour bon nombre d’entreprises. Pourtant, capitaliser sur ceux qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre entreprise multiplie vos chances de les convertir en candidats et d’optimiser vos investissements. Une solution incontournable pour le recruteur moderne : découvrez les bénéfices du retargeting en recrutement.
1. Qu’est-ce que le retargeting ?
a. Définition
Le retargeting, ou reciblage publicitaire, consiste à cibler un internaute en fonction de son historique de navigation. Lorsque nous consultons un site marchand, les produits ou services convoités nous sont à nouveau proposés lors de nos connexions ultérieures. Vous y avez d’ailleurs sûrement déjà été confronté. Plus spécifiquement, cette technique consiste à afficher des messages publicitaires à une audience ayant consulté votre site, dans le but d’un passage à l’action (achat s’il s’agit d’un site de e-commerce, candidature s’il s’agit d’un site carrière…). En se rappelant au bon souvenir de son audience et grâce à la répétition de messages publicitaires, les annonceurs obtiennent davantage de conversions.
b. Comment ça marche ?
Le processus est assez simple, malgré un jargon un peu technique, entre cookie, data, funnel de conversion et retargeting. Le cookie permet de vous identifier sur le site que vous avez consulté. Dès lors, votre intérêt pour le produit ou service est enregistré. Vous êtes désormais identifiable et vous vous verrez ainsi proposer une publicité correspondant à votre historique de navigation.
c. Quels sont ses principaux bénéfices ?
Les bénéfices du retargeting sont nombreux. Augmenter la notoriété d’une marque, booster l’intérêt de ses cibles, convertir les visiteurs d’un site en clients, augmenter les ventes, adresser des messages ciblés en fonction de centres d’intérêt… Vous l’aurez compris, cette approche présente de nombreux intérêts. Mais quant est-il pour le recrutement ? Pourquoi la fonction RH a-t-elle tout intérêt à s’approprier également cette méthode ?
2. Pourquoi utiliser le retargeting en recrutement ?
Les tensions du marché de l’emploi ont imposé aux recruteurs d’innover dans leurs approches pour capter les meilleurs profils, qu’ils soient actifs ou passifs. A grand renfort de digitalisation, d’intelligence artificielle et d’automatisation, la fonction RH s’approprie progressivement les leviers du marketing pour répondre à ses enjeux d’attractivité, de communication et d’optimisation... le tout, bien sûr, dans le respect du RGPD. La programmatique et le retargeting sont rapidement apparues comme des solutions pertinentes pour le recrutement.
a. Engager l’audience de votre site carrière
Le retargeting peut vous aider à capitaliser sur l’audience de votre site carrière. Vous analysez certainement le trafic de votre site carrière et c’est une excellente nouvelle ! Mais vous vous demandez sûrement comment l’exploiter : que faire de ces visiteurs qui consultent votre site sans pour autant postuler ? Grâce au retargeting, vous avez la possibilité de ré-engager ces visiteurs ayant déjà manifesté un intérêt pour les convertir en candidats.
b. Adresser un message personnalisé
Le retargeting se base sur le comportement de votre audience. Il permet ainsi de s’adapter à l’internaute et de lui proposer un message personnalisé sur des supports web variés. Selon les parcours de vos visiteurs sur votre site et les données collectées, vous pourrez imaginer plusieurs scenarii et leur adresser un message en phase avec leurs recherches. Si vous avez identifié certains visiteurs ayant consulté vos annonces sans postuler, n’hésitez pas à leur proposer à nouveau le poste qui les avait intéressé. Autre exemple : vous souhaitez transformer vos visiteurs en participants à un événement. Vous pouvez les recibler pour les inciter à s’inscrire, en intégrant dans votre message le sujet de l’évènement.
c. Augmenter votre taux de conversion et diminuer le Coût par Acquisition
Qui dit retargeting, dit optimisation et performance. Des indicateurs de performance tels que le taux de candidature ou le Coût par Candidature ou conversion sont suivis tout au long de la campagne. Cela permet d’être très réactif et d’ajuster sa campagne en temps réel. Pour, in fine, optimiser ses performances de recrutement. Le retargeting permet d’obtenir jusqu’à 40% de candidatures supplémentaires : de quoi booster le ROI de vos actions RH.
d. Exemples de formats
Les formats disponibles pour les campagnes de retargeting permettent une grande variété d’approches en fonction de vos objectifs. Qu’il s’agisse de bannières ou d’habillages publicitaires, particulièrement adaptés pour engager des candidats, ou de formats vidéo et audio, vos communications pourront valoriser votre entreprise et ses métiers.
3. Les applications RH du retargeting
a. Les campagnes de recrutement
Le retargeting vient compenser un défaut de performance dans l’acquisition de candidatures. Un outil stratégique, à l’heure où les jobboards traditionnels sont en perte de vitesse. En effet, le retargeting ne se limite pas aux profils actifs. On peut l’utiliser pour s’adresser à des cibles plus larges, à savoir des candidats passifs ou ouverts à de nouvelles opportunités sans pour autant être à l’affût.
Grâce aux campagnes de retargeting, ces profils dits passifs deviendront peu à peu plus actifs, plus engagés, jusqu’à devenir de réels candidats en déposant leur CV. A partir de parcours de navigation, vos publicités pourront toucher ces perles rares que vous aimeriez compter parmi vos collaborateurs. Au travers de bannières ou d’habillages publicitaires d’un media, vous pourrez ainsi capter l’attention de votre audience et générer davantage de candidatures qualifiées à un coût nettement optimisé. Les KPIs à suivre : le volume de candidatures, l’évolution du Coût par Acquisition et du taux de conversion.
Evelyne, Data Analyst chez Golden Bees : "Le retargeting fait drastiquement diminuer le CPA (Coût par Acquisition) de nos campagnes. En général, c'est l'audience la plus performante. L’idéal, c’est de mêler targeting et retargeting. Dans un premier temps, on utilise l'audience visée par le client pour l'amener vers le site avec le targeting (ciblage), puis on réengage les visiteurs du site avec le retargeting. De cette façon, on alimente continuellement l’audience retargeting en allant chercher de nouveaux candidats potentiels.”
b. La marque employeur, en soutien au recrutement
Si l’usage du retargeting à des fins de recrutement semble le plus évident, la marque employeur peut également tirer profit de cette approche. Une démarche complémentaire qui va permettre de soutenir les efforts déployés pour recruter.
Eh oui : si votre audience a déjà manifesté une forme d’intérêt, il ne sera pas simple pour autant de la convertir en candidats. Renforcer votre attrait et développer votre notoriété nécessitera certainement d’associer à votre campagne des messages marque employeur pour ancrer votre entreprise et ses atouts dans les esprits.
Les formats vidéo et audio sont particulièrement performants pour booster l’engagement et soutenir les efforts de recrutement. En diffusant un film institutionnel ou employeur, vous maximisez vos chances de conversion. De la même façon, présenter un métier au travers d’un spot audio inscrira votre campagne dans un cercle vertueux d’optimisation et de résultats. L’objectif : le développement de votre notoriété, à évaluer au travers d’indicateurs tels que le taux de visionnages à 100% ou le taux d’écoute à 100% par exemple.
L’association de messages marque employeur à vos publicités de recrutement vous permettra de renforcer la notoriété et l’attractivité de votre entreprise, pour à terme obtenir plus de candidatures.
Il va de soi que le retargeting ne se suffit pas à lui-même : il vient en renfort d’autres actions de communication. Associé à des messages et formats personnalisés, il devient un allié puissant pour optimiser l’ensemble de vos initiatives. Basé sur la performance, le retargeting permet d’optimiser vos parcours candidats et d’obtenir plus de conversions. Il tient désormais une place de premier ordre au sein de l’écosystème digital du recrutement et de la marque employeur.
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